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中小型連鎖超市經營SWOT分析

2015年03月13日

      SWOT分析方法是一種企業戰略分析方法,即根據企業自身的既定內在條件進行分析,找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中,S代表 strength(優勢),W代表weakness(弱勢),O代表opportunity(機會),T代表threat(威脅),其中,S、W是內部因素,O、T是外部因素。按照企業競爭戰略的完整概念,戰略應是一個企業“能夠做的”(即組織的強項和弱項)和“可能做的”(即環境的機會和威脅)之間的有機組合。

      一、我國中小型連鎖超市優勢分析

      1、本土文化優勢

     我國中小型連鎖超市大多數屬于地方性的企業,對地方各方面的情況了解比較透徹,擁有地方性零售運作經營優勢,對當地消費者的價值觀念、購買心理、購買行為、購買習慣等消費文化與地方文化非常了解,全面的調查分析當地消費者需要什么,不需要什么,對相關信息的收集篩選比較及時,分析比較準確。
      2、網點地段優勢
      在近年的“搶地戰”中,我國中小型連鎖超市擁有“近水樓臺先得月”的優勢。銷售門店點遍布當地的各類市場,甚至是—個城市有多個網點。店鋪地理位置也是其極大的優勢,好的地理位置幾乎都有我國中小型連鎖超市的身影。這些黃金地段的黃店鋪對后來進入的大型連鎖超市或國際零售商來說則是要付出高昂的租金成本的。
      3、忠誠顧客優勢
      我國中小型連鎖超市在零售經營過程中,通過數年的沉積 已經具備了較高的知名度與顧客認同 培養了一大批忠誠顧客群,實行會員制的連鎖超市。更是與廁客建立了良好的客情關系。
      4、后發優勢

      雖然我國中小型連鎖超市在超市運作經驗與管理技術等諸多方面具有劣勢,但它們能夠就近地向外資連鎖超市學習先進的管理技術和手段,學習物流管理、計算機信息管理等現成的管理模式,跨越外資連鎖超市所走過的漫長的道路而真接進入發展現代零售業的高級階段。斯夷長技以制夷,善于模仿的、聰明的中國人通過學習在提升了競爭力后,必將發揮出其后發制人的民族傳統優勢。

      二、我國中小型連鎖超市劣勢分析
       1、資金實力不夠
       我國中小型超市的連鎖經營由于母公司缺乏較強的資金實力自有資金少 運轉資金主要來自貸款和其它借入資金 故在連鎖過程中主要源于政府的推動 大部分分店是依靠租賃、開發和改造網點而形成 而無法實現收購 連鎖處于自由連鎖狀態。這種狀態帶來了不良后果。首先 連鎖后的雙重管理體制使得連鎖超市有連鎖之形,無連鎖之實,出現假連鎖現象。其次,受資金、體制、經驗等方面的制約。連鎖超市的數量少、單體規模一般為500-3000平方米,全國現有的連鎖企業平均每家擁有店鋪數為45個,不少企業僅有3—4個店鋪與大型超市和外資超市相比存在很大差距。第三 由于規模不足、很難發揮其集中批量采購優勢、貨成本較高、商品價格高、經營品種少、市場輻射面窄、經濟效益不理想。中小型連鎖超市資金不足造成其投資規模不夠,規模太小企業難以得到大批量進貨的價格優惠,同時配送中心配送效率也難以提高,從而使進貨成本加大,連鎖超市的價格優勢失去,價格又是決定著銷售業績的最主要因素。
      2、戰略策劃能力有欠缺
      我國大部分中小型連鎖超市都是由原來的百貨店 食品店 雜貨店 糧油店轉化過來 很多連鎖店的管理者經營理念比較落后 還處于等客上門的產品推銷階段 他們沒有明確的細分目標市場 不主動去了解顧客的真實需求和欲望 對企業的發展方向缺乏把握。良好的市場定位有利于企業品牌形象的樹立,我國中小型連鎖超市大多不重視市場定位和品牌性形象。因此,企業和企業之間店面的表現都大同小異,讓人無法感受出市場定位的區別。企業在消費者心中的形象也無多大差異,導致企業品牌忠誠者越來越少。由于企業形象、服務模式和產品內容都同質化嚴重,唯一競爭手段就是價格戰。但是由于沒有規模效應和管理優勢,在零售行業利潤率極薄的今天,價格戰不異于飲鳩止渴。
      3、經營商品缺乏特色 
      目前我國大部分連鎖超市仍然是日用百貨店的形式,其商品結構與其它業態形式差別很小各連鎖超市之間商品雷同商品結構不合理,經營特色不突出。中小超市的品類管理相對滯后,缺乏對經營的商品進行定位,商品組織結構不盡合理、商品陳列排面不規范,致使各門店經營的商品有差別,重點促銷的商品不一致,銷量好的商品缺貨、或者顧客找不到,銷量不好的浪費空間,難以培養顧客的忠誠度,即使經營再多的規格、品種,也不可能帶來銷售業績的直線上升。
      4、物流配送發展滯后
      我國連鎖超市業發展中最突出的障礙是物流配送。由于物流配送技術整體的差距與發展滯后,第三方物流還沒有在全國范圍內形成氣候:我國中小型連鎖超市已有的配送中心規模普遍較小、布局分散、信息技術不發達,總部、分店和配送中心之間難以及時進行信息反饋和商品的配送、調劑 經常出現供貨、配貨不及時現象,影響連鎖店的正常經營。目前我國連鎖超市的商品配送率僅為 50% 配送差錯率幾乎是發達國家的3倍。發達國家普遍采用的自動化控制技術在我國廣泛實行還有不小的難度。物流的社會化和專業化程度低,由于我國超市連鎖水平較低,很多超市各有各的供應商和物流渠道,造成物流活動分散,采購批量小,采購成本很難降下來。庫存積壓與斷貨現象并存,庫存成本較高。分散、低效、高耗的物流組織形式,削弱了整個供應鏈的競爭力。
      5、與供應商缺乏真誠合作
      零售商與生產廠商缺乏長期良性合作關系。一方面是零售商埋怨產品質量不穩定,標準化程度低,條形碼使用率低,另一方面廠商抱怨零售商進店門檻高,難進,動輒上萬元少則幾千元進場費補貼,零售商與供應商之間成了競爭關系而非合作關系,不能形成從消費者到零售商、再到供應商之間的信息反饋系統,缺乏對市場需求變化的靈敏反應,零售商拖欠廠家貨款成為潮流,其結果往往是兩敗俱傷。據商業協會調查:大型連鎖超市將商品分成了A.B.C三個等級,可口可樂等10%的商品屬于A級,廠家贏利,商家經常虧本;20%的一些國際及國內知名品牌,是廠家與商家的共贏;而70%的小供應商的商品則是廠家虧本,商家贏利。中國連鎖經營協會與普華永道咨詢公司共同進行的《工商關系調查報告》顯示:目前供應商對零售商的滿意程度只有33%,供貨商與零售商的關系由此可見一般。這些嚴然已經上升為零售商與供應商的“階級矛盾”了。
      6、經營成本的增加

      目前,多數連鎖超市的門店靠租賃取得,原來地段不佳、租金低廉的居民區商鋪,因連鎖店的進入而租金暴漲,出租方對連鎖超市漫天要價的現象十分普遍,連鎖企業為此承擔了沉重的房租負擔,使經營成本大幅度上升。據統計,連鎖超市企業的房租成本一般要占總費用的50%左右,有的甚至超過60%。近幾年全國連鎖超市的平均凈利潤率大幅下降,一批連鎖企業倒閉或被兼并,與盲目跟風、高成本經營超市,而后因為成本過高不能維持是分不開的。另一方面,為了參與市場競爭,連鎖超市之間紛紛展開了價格戰,全線降低商品毛利率,使本來就狹小的利潤空間更加“局促”。

      三、我國中小型連鎖超市機會分析
      1、消費總量大
      隨著中國經濟的快速發展,人均收入提高,加之人口總量巨大,總體消費能力不斷增強。  瑞信發布的中國消費者調查顯示,中國家庭收入增長,儲蓄占比卻下降。瑞信預計,到2020年,中國消費總額將從2009年的1.72萬億美元增長到15.94萬億美元。屆時,中國在全球消費總額中的占比將從2009年的5.2%提高到23.1%,超過美國成為全球最大的消費市場。
      2、鄉鎮市場廣闊
      中國超過60%的人口分布在農村地區,從這個意義上說,只有占領了農村市場才是真正占領了中國市場。而且農民購買力的提高是一個必然趨勢,農村市場的潛力是無限的。隨著政府對鄉鎮的重視,農村經濟的發展,雖然消費能比不上發達的城市,但是其人口基數大且消費能力的不斷提升,我國鄉鎮消費市場變得越來越廣闊。中小型連鎖超市在鄉鎮中的發展既避免了大規模的要求,又避開了與大型連鎖超市的競爭,利用其本土優勢,科學分析地方消費需求,更好的滿足廣大農村消費者市場的需求。
      3、政策扶持機會

      入世后, 國政府為促進商業企業的發展在融資、稅收等方面提供一些便利政策,鼓勵不同行政區域的相關連鎖企業聯合。中小型連鎖超市企業應盡可能借助政策扶持,理順現有的產權關系,并以資產、品牌等為紐帶,通過股份制改造、聯合兼并、參股控股、資產重組等方式,組建擁有自主的知識產權的連鎖集團。根據《國務院辦公廳轉發商務部等部門關于進—步做好農村商品流通工作意見的通知》(國辦發「2004」57號)精神,商務部規定從2005年起在全國選擇部分縣市開展“萬村千鄉”市場工程建設試點。國家從政策上鼓勵連鎖超市全面進軍農村市場,這正是我國中小型連鎖超市向農村市場延伸的最好機會。

      四、我國中小型連鎖超市威脅分析
      1、大型連鎖超市成本優勢威脅
      連鎖的關鍵在于規模,規模經營才能產生規模效益。大型連鎖企業的規模經營有利于降低企業的經營成本,如采購、儲運、廣告宣傳、會計核算,可以集中起來由總部統一操作,這樣眾多的店鋪共享一套管理機構,從總體上降低了企業的管理成本。其次,由于規模經營創造了大量銷售條件,所以總部可以通過大批量采購,從廠家獲得較低的批量價格,降低了經營成本。一般認為,連鎖分店發展到14家以上時,才開始盈利,才能產生規模優勢。很多中小型連鎖企業尚未達到盈虧平衡點,在規模上與大型連鎖企業差距很大,難以形成規模優勢,達到降低管理成本、經營成本的目的,因此在競爭中常常處于弱勢。中小型超市如果從價格上和大型超市競爭,無疑同樣是死路一條。
      2、連鎖便利店方便快捷威脅
      快速崛起的連鎖便利店也以其規模化的經營,依托其龐大的店鋪銷售網和24小時全天候營業,以及滿足顧客隨時隨地需求的優勢,同樣令中小型連鎖企業難以望其項背。有人說,中小超市已是美人遲暮。確實,論價格和規模,它比不上大賣場;論靈活,它比不上便利店。加之其規模不能迅速鋪開,達不到贏虧平衡點,再加上其自身內部管理不善,種種因素疊加,加速了其衰亡的速度。然而,中小超市絕非一條胡同走到黑,它們的自救之路在于及早覺悟、及早轉型。前面講到的廣州”宏城”,就是因為轉型快,才得以生存。走商品精專式道路,避開大型超市的“大而全”的綜合化戰略攻擊,和便利店“快捷、方便”的社區化的夾擊,實現上游和生產廠家、下游和顧客緊密結合,走“折扣店”之路應是可選之策。
      3、市場競爭的加劇
      上世紀九十年代后期,中小型超市得到了迅速發展,一方面,快速的發展給超市公司帶來了巨大的經濟效益,也極大地繁榮了零售市場,但另一方面,中小型超市超常規的發展,也使市場競爭日益加劇。如:同一地塊內由于沒有統一的規劃,可能有幾家連鎖超市公司都在此開設門店,造成地塊內店鋪數過多。從2004年12月11日起,外資超市業不再受股權、數量、地域限制,投資比例可以進一步擴大,甚至可以進入農村市場。外資連鎖超市以其雄厚的資本實力、強大的技術支持、成熟的管理經驗,規范的運作管理、先進的經營理念和優秀的人才對我國中小型連鎖超市形成了巨大的沖擊。        
      我國大型連鎖超市在各地政府的支持下也正在與外資超市抗衡的過程中蠶食著中小型連鎖超市的市場份額。而單店超市與傳統業態形式為守住其市場份額,保持其基本的生存,必然在其勢力范圍內展開拼死搏斗。為了生存,各超市間只能通過競爭來分得市場份額,這其中就包括一些惡性的低價競爭手段,打破了正常的市場秩序。這樣,我國中小型連鎖超市必然處于外資超市、我國大型超市與單店超市、傳統業態的雙重夾擊之中。在這種夾擊下,如果不想法騰挪出來,出奇制勝,而死死掙扎,必然會逐步喪失其現有市場份額。
      4、利潤下降,在傳統市場領域生存與發展艱難
      外資超市與我國大型超市具有規模采購優勢,商品進價低,加之其連鎖店鋪多,營運成本相對較低,故其價格具有優勢,單品利潤空間較大,商品價格戰的承受能力較強。我國中小型連鎖超市在與它們面對面的市場爭奪戰中,特別是價格戰中處于劣勢。而價格戰是我國零售業競爭中的最重要戰術之一,外資超市與我國大型超市為爭搶市場份額也不可能不開展“清理門戶”的價格戰。如果這樣,我國中小型連鎖超市在其傳統市場上(特別是原來在所在地方市場占據領導地位的超市)隨利潤空間的下降將面臨生存的艱難,發展則更加困難。
      據統計,在2010年的百強連鎖企業中,55家企業毛利率較2009年有不同程度的下降,下降幅度為0.5%-3%不等。如華聯超市2001年銷售不含稅毛利率為15.8%,20010年的毛利率為14.7%,下降了1.1%,僅這1.1個百分點,就是兩千余萬元純利潤的損失。

 

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